La stratégie de communication globale en entreprise, est une politique visant à mettre en place des actions pour atteindre des objectifs.
Elle découle de l’étude de marché faite au préalable par une entreprise. C’est cette étude de marché, qui permet de définir :
- le marché,
- les concurrents,
- l’offre,
- les acteurs : fournisseurs et distributeurs.
Cela va permettre à l’entreprise de se positionner sur le marché, de définir ses valeurs, son écosystème, d’étudier la stratégie de ses concurrents et d’analyser ses forces et ses faiblesses.
Après avoir défini cela, l’entreprise doit établir une stratégie de communication globale. Elle doit prendre en compte l’ensemble de l’entreprise en assurant une cohérence.
Cette stratégie de communication globale se construit à travers différents points :
Quels sont les objectifs de communication pour l’entreprise ?
Il est important de savoir pourquoi l’entreprise souhaite-t-elle communiquer ? Que cherche-t-elle à améliorer ?
Le choix des objectifs se fait au préalable dans une étude marketing.
Pour cela, il existe trois types d’objectifs :
- Conatif : où le but est de faire agir. Cet objectif a donc pour but d’engager une action. Cela peut-être d’acquérir de nouveau prospect, d’augmenter la vente d’un produit, de stimuler une intention d’achat …etc.
- Affectif : où le but est de faire aimer la marque. Cet objectif est en lien direct avec l’image de marque. Il est utilisé pour augmenter la fidélisation de ses clients, développer son image de marque, faire aimer un produit …etc. (On le retrouve souvent chez les grandes marques de luxe).
- Cognitif : où le but est de faire connaître, faire savoir. Cet objectif est donc en lien direct avec la notoriété de la marque, d’un produit. Il sera utilisé si l’entreprise souhaite augmenter sa notoriété auprès de ses clients, se faire connaitre ou faire connaitre un produit… etc.
Quelle est la cible de l’entreprise ?
Il s’agit du public que l’entreprise souhaite influencer. Dans la majorité des entreprises, ce sont des clients ou prospects à qui l’entreprise souhaite vendre ses produits.
Pour caractériser une cible, on identifie des critères géographique, socio-démographique, économique, des habitudes de consommation … afin de définir un segment de la population représentant ces caractéristiques.
Mais les entreprises ne s’arrêtent plus à la cible et vont beaucoup plus loin, en personnifiant le profil de leurs consommateurs. Cela dans le but de le placer le consommateur au centre de la stratégie de l’entreprise ; l’inbound marketing.
A partir de recherches quantitatives et qualitatives faites sur les consommateurs, les marqueteurs attribuent des caractéristiques sociales et psychologiques aux personas. Ils définissent leurs genres, leurs âges, leurs situations, leurs métiers, leurs comportements, leurs habitudes de consommation, leurs modes de vie, leurs besoins, leurs freins etc.
En créant ce persona, cela va permettre de visualiser et comprendre son mode de fonctionnement. Il sera donc d’autant plus facile de se mettre à sa place et d’imaginer comment il va réagir dans différentes situations. De ce fait, les entreprises pourront adapter leur offre en fonction des besoins de leurs prospects ou clients.
Quel message l’entreprise souhaite t-elle véhiculer ?
En fonction de l’objectif, de la cible/personas et du message, le ton de la communication utilisé sera différent.
L’idée sur laquelle l’entreprise va vouloir communiquer, va orienter la ligne éditoriale et la création du message. Le message doit être soigné quand à sa forme et à son fond. Le langage doit être clair et compréhensible par la cible. Il doit être adapté, dynamique et crédible.
Concernant le message on identifie trois composants clés :
– Le titre : il doit contenir le bénéfice le plus important et être en corrélation avec les attentes de la cible.
– Le post scriptum : ce qui est le plus lu après le titre, c’est l’endroit idéal pour rappeler l’urgence. Il est conseiller de le mettre en valeur visuellement (bandeau, couleur, image…)
– Le contenu : il faut développer des qualités rédactionnelles et faire preuve de créativité.
Le message doit susciter l’intérêt des consommateurs, pour cela l’entreprise doit :
- Identifier le plus gros problème du client
- Mettre des moyens en oeuvre pour lui proposer une solution
- Traduire les caractéristiques en avantage / bénéfice pour le client
- Ne pas survendre ses bénéfices
- Utiliser des mots simples, un style percutant, avec une seule idée par paragraphe.
- Ajouter des images
- Rappeler au client le passage à l’action
- S’appuyer sur des références et/ou des témoignages clients
- Valoriser et remercier ses clients
Quels sont les budgets communication de l’entreprise ?
Il est primordial, pour une entreprise, de connaître le budget disponible qui va être alloué à la communication durant l’année à venir. En général le budget représente 2% à 10% du chiffre d’affaires, en fonction des entreprises, du secteur d’activité, et de ses besoins en communication.
Dans le budget, il est nécessaire, bien évidement d’inclure, les ressources humaines et financières.
Quels canaux de communication utiliser ?
En communication, les canaux sont des médias de transmissions de l’information, d’une entreprise/marque à son public ciblé, dans le but de lui faire passer un message.
Il existe 2 grandes catégories de communication : le média et le hors média, qui peuvent s’inscrire dans des médias traditionnels ou digitaux:
Pour chaque média, il existe des moyens pour mesurer leur réussite. Appelés KPIS, ces indicateurs vont permettre d’évaluer la performance des actions mises en place. Ils seront différents en fonction de l’objectif préalablement défini. Le but pour l’entreprise, est d’analyser si l’objectif de sa stratégie a été atteint ou partiellement atteint.
A partir des canaux sélectionnés, l’entreprise se verra établir un plan média pour l’année à venir. Il va permettre de visualiser les actions de communications à mettre en place. Les actions, dans le plan média, sont chacune décrites, datées, quantifiées et définies sur un support de communication.